Case: Land & Fritid

Digital trafik til lokal butik

Som strategisk samarbejdspartner for Land & Fritid binder vi hele forretningen sammen: Analyse, medie, kampagner, messeaktiviteter, emballage.

Med samtænkning kommer stærke resultater. Men første skridt i at lykkes er at forstå forretningen. Kun på den måde kan vi rette markedsføringen efter de smarteste parametre – og få den til at ramme helt rigtigt.

Land & Fritid er ejet af DLG-koncernen. Og virksomhedens fornemmeste opgave er at hjælpe folk på landet; en kæmpe målgruppe. Der er dermed mange penge (og meget ansvar) på spil, hver gang kæden justerer selv en lille del af det store maskineri.

Et af målene gennem vores langvarige samarbejde har været at identificere og bygge den optimale kunderejse fra online opmærksomhed til fysisk besøg. Hvordan skaber vi trafik til butikkerne – uden at det koster en bondegård?

Det her er historien om cost-effektiv marketing, der starter i hjertet på kunden.

Et opdelt marked

Hvad kendetegner Land & Fritids kunder som samlet gruppe? Ikke så meget. Det fandt vi ud af med en kundeanalyse, hvor vi gennemgik data fra kædens 37 landsdækkende butikker.

Vi så en række ret forskellige segmenter: Hus & have, kæledyr, heste, brændsel, jagt og høns. Selvfølgelig med visse overlap. Men overvejende var der seks tydelige, veldefinerede profiler med særinteresser inden for virksomhedens alsidige produktudvalg.

På den baggrund begyndte vi at udvikle mere snævert indhold, som talte til hver af de segmenter.

Tilgangen er blevet forfinet i årevis. Og vores vedvarende indsigtsarbejde har ført til, at al Land & Fritids kommunikation og annoncering i dag bliver lavet specifikt til den enkelte målgruppes verden. Lige fra de høje trin i kunderejsen ned til det taktiske niveau. Både på det kreative plan og den mediestrategiske målretning.

Med særligt to konkrete tiltag, der har vist sig at give bang for the buck.

Spil med og vind!

Vi besluttede for det første at give Land & Fritids kundeklub langt mere fokus. Vores analyse viste nemlig, at klubmedlemmer handler for op mod fire gange så meget som ikke-medlemmer. Nu bliver der sendt klubmails ud på månedlig basis med målrettede guides, relevante tips og gode tilbud centreret om modtageren.

For det andet har vi introduceret små digitale spil som en indtrækker-aktivitet henvendt til hver målgruppe. Og dét er blevet en dyrebar succes.

For at spille skal du give tilladelse til at modtage marketing-materialer fra Land & Fritid – og det har ført til nye klubmedlemmer. Spillene får samtidig eksisterende medlemmer til at føle, at der sker noget sjovt i klubben. Det styrker Land & Fritids tilknytning til kunden.

Men frem for alt er spillene en særdeles effektiv vej til at få folk gennem butikkernes døre (og kasseapparat):

Alle deltagere modtager en rabatkupon. Og gamification-elementet er essentielt i at få dem til at tage handling. Hvis du bare får foræret en rabatkupon, har det ikke lige så stor værdi, som når du føler, du har gjort dig fortjent til den ved at klare spillet. Dét gør det meget mere sandsynligt, at du indløser din kupon – noget, vores tal bekræfter igen og igen.

Når samtænkning virker

Data fra de mange spil fortæller, at strategien giver pote. Både i indtægter og udgifter.

Et eksempel: Ud af 11.797 udstedte kuponer blev 707 indløst. Det vil sige, at 6 procent af dem, der spillede, besøgte deres lokale butik bagefter og svingede kortet. Prisen pr. indløst kupon var sølle 33,62 kr. i medie-spend. Så hver gang Land & Fritid har brugt 33,62 kr., er der altså en person, som er kørt ned i butikken og har lagt noget i kurven.

At sikre sådan et besøg plejer at koste flere hundrede kroner i annoncering. For den type forretning Land & Fritid er, er prisen også langt lavere end i tilbudsavisens velmagtsdage.

Det står faktisk så godt til med at få kunderne til at starte bilen, at Land & Fritids fysiske butikker klarer sig bedre end websitet – en interessant statistik i den digitale tidsalder.

Og nå jo: Ved at tale med nye og gamle klubmedlemmer om det, de går op i, har vi i kombination med Land & Fritids egen store indsats leveret trecifret vækst.

Alt sammen fordi vi har forstået mennesket bag Dankortet og sat fuldt blus under målrettet content – med samtænkning af analyse, segmentering, digitalt flow, psykologi og kreativitet samt et engageret og dygtigt butikspersonale.