Case: Mødrehjælpen

Mødrehjælpen er en NGO, vi danskere holder af. Organisationen får typisk en masse støtte i december, så de kan uddele julehjælp til trængende familier, og om sommeren bakker mange op om at give udsatte børn mulighed for at komme på ferie.

Men uden for højtiderne tænker folk mindre på fattigdommens konsekvenser. Virkeligheden er bare, at der findes børn i Danmark, som har brug for hjælp hele året. Tusindvis af børn, som Mødrehjælpen ikke har nok penge til.

Derfor stod vi med udfordringen: Hvordan skaffer vi flere donationer til Mødrehjælpen i årets løb?

I lokalforeningerne havde man allerede et vigtigt initiativ, som hjælper børnefamilier med at få råd til at holde fødselsdag. Det giver barnet en gave plus muligheden for at invitere klassekammeraterne hjem til boller og kakao.

Fødselsdage ligger som bekendt i alle årets måneder. Så vi valgte at gribe fat i denne altid aktuelle ’højtid’ og se, hvordan vi kunne give Mødrehjælpens eksisterende initiativ større vægt og kommunikere det bredere ud.

Idéen var at skabe en ny anledning, der ville sikre en mere jævn fordeling af donationer; at få folk til at tænke på at give til udsatte børn, når de selv holder fødselsdag for deres egne børn.

Vi byggede en kampagne op om sætningen: ”Alle børn har fødselsdag. Ikke alle bliver fejret”. Det er et faktum, der overrasker mange danskere – og en knytnæve lige i følelserne. Koblet med autentiske billeder af lysende lagkager og brede smil gør vi det klart, hvordan din lille hjælp giver en stor dag.

Kampagnen eksisterer som film på tv, på sociale medier, i Mødrehjælpens butikker og out of home. Den kan køre flere gange om året, så vi skaber vedvarende opmærksomhed. Og frem for ren awareness satte vi QR-koder på outdoor-eksekveringerne, så du nemt kan overføre et beløb her og nu.

I de senere år ser vi nemlig en ændring i måden, folk donerer på. Data viser, at yngre mennesker sender penge mere impulsivt og sporadisk, mens den ældre generation oftere støtter med et fast beløb. Den indsigt understøtter vi med QR-koderne – for gør det noget, det virker?

Med fødselsdagskampagnen har vi ikke bare styrket Mødrehjælpens brand og formål i verden. Vi tog problemet et spadestik dybere og så på, hvordan vi kunne lave en indsats, der ikke kun blev en enkeltstående kampagne, men faktisk et nyt ben i organisationens fundraising.

At tage forretningsudviklingsbrillerne på har betalt sig: Nu varer julen hele året, kan man sige. For med tilbagevendende, øget synlighed og et budskab, der ikke kan undgå at lagre sig, skaber vi større ’mental availability’ for Mødrehjælpen hos modtagerne.

I takt med udrulningens løbende reminders håber vi på at sikre kontinuerlige ressourcer til de frivillige kræfter i Mødrehjælpen; dem, der håndterer ansøgningerne lokalt og giver de udsatte børn en dag at se frem til og huske tilbage på.

Og vigtigst: For børnene betyder det mindre social isolation og færre negative oplevelser, de tager med sig videre i livet.