Case: MOLSLINJEN - Performance uden søforklaringer

Udfordring

Uvidenhed - spar penge og kilometer bag rattet

Mange potentielle kunder var uvidende om, at de kunne spare penge og kilometer bag rattet ved at tage færgen. Derudover, så mange førstegangsrejsende færgen som et eksklusivt valg og undersøgte slet ikke muligheden, men kørte ganske enkelt på autopilot.

For at ændre vanerne, var der brug for at gør det let at kommunikere og let selv at undersøge.

Det blev derfor afgørende for MOLSLINJEN, at ændre denne opfattelse og demonstrere de konkrete besparelser, man kunne opnå ved at vælge færgen, særligt for dem der næsten aldrig rejser med MOLSLINJEN, og udfordringen var således todelt:

1. Fortælle danskerne, at færgen faktisk er billigere

2. Motivere dem til at booke tidligt, og dermed få mulighed for at købe billigere billetter

Indsigt

Skævhed i kendskab til fordele

Den centrale indsigt, der drev indsatsen, kom fra en grundig analyse af MOLSLINJENs markedsandele sammenlignet med Storebæltsbroen.

Det blev hurtigt tydeligt, at der var stor geografisk skævhed i kendskabet til MOLSLINJENs fordele. Områder som Nordjylland og kommuner nord for Køge på Sjælland viste lav udnyttelse af MOLSLINJEN, selvom det økonomisk gav mening.

Yderligere analyser af kundeadfærd afslørede, at førstegangskunder, der køber billetter til de højeste priser, havde en lavere tilbøjelighed til at rejse igen.

Dette indikerede, at kendskab til lavprisbilletter var afgørende for at ændre rejsevaner og øge kundeloyaliteten.

Samarbejdet med Nørgård Mikkelsen har gjort en stor forskel for os generelt. Sammen har vi bl.a. skabt ”beregneren”. En brugervenlig og effektiv digital service for vores kunder, der nu er en integreret del af vores kunderejse. Det er blevet meget mere end en kampagne. En digital service som gør en betydelig forskel både for vores kunder og for vores forretning. KOMBARDO

- Birgitte Kold Ingwersen, Marketing Director

Løsning

Brugervenlig Beregner

Baseret på disse indsigter udviklede MOLSLINJEN en omfattende kampagne centreret om en landingsside med en brugervenlig beregner, der viste, hvor meget rejsende kunne spare ved at vælge MOLSLINJEN.

Kampagnen anvendte en bred vifte af kanaler – fra MOLSLINJEN.dk og sociale medier til display, outdoor og e-mails – hvor alle budskaber var lokationsbaserede. Brug af MOLSLINJENs 1. parts data gjorde kommunikationen endnu mere personlig, og potentialet blev udnyttet maksimalt ved at præsentere potentielle kunder med en specifik beregning for deres område og muligheden for selv at afprøve beregningen.

Taktiske budskaber og retargeting blev brugt til at motivere til tidlig booking og dermed få mulighed for at købe billige billetter.

Printmedier, outdoor-reklamer, displayannoncer og social media content blev strategisk placeret og optimeret for at ramme den rette målgruppe på det rette tidspunkt.

Resultat

Performance helt uden søforklaring:

+50.000 Beregninger

+ 2 mio Direkte oms. fra brugere af beregneren

45% Stigning i oms. fra personaliserede e-mails

25% Stigning i Top of Mind awareness

30% Stigning i unaided awareness

55,5% Stigning i Net Promoter Score

Med andre ord, ved at lade fakta tale for sig selv og møde kunderne med relevante, personlige budskaber, skabte MOLSLINJEN en kampagne, der både øgede salget og styrkede brandet.