Stærk performance uden søforklaringer

En personlig beregner har løftet både direkte salg og brandopfattelse hos MOLSLINJEN. Og leveret resultater på personaliserede e-mails, der burde gøre de fleste performance marketers misundelige.

Færgen slår broen på komfort, når vi rejser i bil mellem Jylland og Sjælland. Det ved de fleste. Halvanden times kaffepause på havet er nærmest definitivt rarere end endnu en kø på E45.

Men mange tror, det behagelige alternativ også er det dyreste. Især de, der ikke rejser tit. Og hvis du er MOLSLINJEN er det en udfordring for brandet.

Især fordi det forholder sig modsat.

Tegner du en linje fra Holstebro til Køge, slår Odden-Århus en tur over Storebæltsbroen for hele den nordlige halvdel af landet. På flere kritiske parametre. Men vigtigst af alt på prisen. Med slid på bilen og brændstof i tanken, giver færgen bare bedre mening. For både komfort og økonomi.

“Vores undersøgelser viser, at komfort og pris er to afgørende drivere, når man skal vælge sin rejseform. Vi er naturligt foran på komfort. Det er en klar driver for at tilvælge os”, siger Birgitte Kold Ingwersen, der er CMO hos Molslinjen. “Men fordi mange, der ikke rejser særlig ofte, beslutter i sidste øjeblik hvordan de skal rejse, vælger de det, de tror, er billigst”

Sammen med MOLSLINJEN fandt vi løsningen i et på overfladen meget velkendt format: Beregneren

Med data fra bl.a. Google og FDM, kan den enkelte dansker få en personlig beregning fra beregner.molslinjen.dk: Indtast dit A til B og se, hvor mange km og kroner, du kan spare. Et enkelt greb, der effektivt og effektfuld satte fokus på de to, kritiske parametre, når vi vælger rejser. Og hvad beregneren måske manglede i hypet teknologi, leverede den i både distribution og resultater.

I stedet for at lade beregneren samle støv på et website eller en app, har MOLSLINJEN sendt beregneren ud til danskerne. Så personligt som muligt. Fra geosegmenteret display og social til regionale OOH og personlige beregninger ud fra hjemmeadresser til deres base af over 70.000 permission.

Overalt i landet kunne du se, hvor meget din region, din by eller du selv kunne spare i kr og km på en rejse til de mest populære destinationer.

“Det stærke i denne løsning er ikke selve beregneren. Det er, hvordan vi har brugt den. Vi har taget den enkle variable - din bopæl - og brugt den til at kunne give personaliserede eller regionaliserede budskaber på tværs af hele Danmark”, siger Jeppe Hamming, digital direktør og partner hos Nørgård Mikkelsen.

Og den tilgang har givet pote.

Alene på de første måneder havde 50.000 lavet beregninger, der har givet direkte omsætning på over 2 millioner.

Udover at øge konverteringerne på hjemmesiden, har de personlige beregninger også vist sig yderst effektive i MOLSLINJENs e-mails. I en nylig undersøgelse viser de personlige budskaber et performanceløft på 45%. Et tal, der burde give de fleste e-mail marketeres løftede bryn.

I en interessant vending, der rammer lige ned i den evindelige diskussion mellem brand- og performance, har beregneren vist sig at kunne begge dele. Udover at forretningen som helhed ligger i index 115 ift sidste år, har både awareness, ToM og NPS løftet sig med tocifrede procent.

Så måske kan et initiativ godt løfte både et brand på både kort og lang sigt. Hvis bare man har et stærkt budskab, og kan lade fakta tale for sig selv. Kombardo.