3 grundlæggende love for brand building?

Digitalisering, data og AI er på vej til at gøre marketing til videnskab. Selvom det handler om mennesker og følelser, så kan flere og flere ting sættes på formel. Og når først vi har erkendt, at det er på den måde, så kan vi lige så godt agere efter det. Forskere som Byron Sharp og Ethan Decker har formuleret en række love inden for brand building. I denne her artikel kigger vi på tre af dem.

De fleste forbrugere køber det meste af tiden et repertoire af brands.

Mange brand-ejere drømmer om at bygge brand loyalty. Men det er ifølge Ethan Decker en vildfarelse. Utallige undersøgelser viser, at light userne, der kun køber brandet én eller to gang i løbet af et år, udgør langt den største del af forretningen i samtlige produktkategorier.

Det kan godt være, du ser dig selv som Apple-fan, men når det kommer til stykket, så bruger du også Word, PowerPoint og tilbehør fra andre producenter. Og du har højst sandsynligt heller ikke et Apple-TV hjemme i din stue.

Hvis du har et favoritmærke i tandpasta, så er det måske fordi, du oplever, at lige præcis den tandpasta gør noget godt for din mundhygiejne. Men det betyder ikke, at du så også køber tandtråd og alle mulige andre mundplejeprodukter fra det samme brand. Du kan som forbruger godt adskille brandet fra de forskellige produktvarianter.

Jo mere en forbruger køber i en kategori, jo større repertoire af brands.

Bain & Co og Kantar har kortlagt købet af brands på det engelske marked. Undersøgelsen omfatter alt fra øl og tøj til hotelophold og smykker. Marketinglov nr. 2 gør sig gældende i samtlige kategorier. Men der er lidt forskel på hvor bredt et repertoire, der er i de forskellige kategorier.

Dem, der ryger cigaretter, har det smalleste repertoire med lige under to brands. Dem, der snupper en chokoladebar på farten, har seks brands at vælge imellem. Alle andre kategorier ligger et sted derimellem.

Ketchup er populært i USA, og alle har deres favoritbrand. Men også her ser vi det samme mønster: Dem, der spiser virkelig meget ketchup, har også flere forskellige brands på bordet.

Forbrugerens hoved er fyldt med alt muligt andet end dig og dit brand.

Vi tænker umiddelbart, at forbrugerens hoved indeholder et meget velordnet beslutningshierarki for valg af brand.

Men i virkeligheden er hovedet et virvar af indtryk, tanker og følelser. Og forbrugeren træffer i stor stil emotionelle valg, som efterfølgende begrundes med rationelle argumenter.

Som eksempel nævner Ethan Decker BMW, som har arbejdet meget med lyden af deres bildør. Når folk hører døren lukke, får de en følelse af kvalitet, og det bygger et bånd til brandet. Bagefter begrunder køberne deres valg af bilen med rationelle argumenter.

Hvis du skal vækste i din kategori, så skal dit brand have en plads i forbrugerens hoved. Og så skal du ellers trykke på de emotionelle knapper. Det handler om at finde de emotionelle indsigter omkring produktet og kategorien. Og dem finder du ikke ved at kigge på data, her skal du ud og tale med folk.

Du skal selvfølgelig have et produkt, der er så godt, at forbrugerne har lyst til at købe det mere end én gang. Men det helt afgørende er, hvor meget dit brand fylder - inde i hovedet på forbrugerne og ude i markedet. For marketing er en konstant kamp om opmærksomhed.

Hos Nørgård Mikkelsen er vi enige med Ethan Decker og Byron Sharp i de grundlæggende marketinglove. Når det er sagt, så bør du ikke lægge din marketingstrategi ud fra generelle indsigter og gennemsnitsbetragtninger. Det er afgørende at analysere den konkrete situation og det marked, dit brand befinder sig i. Kategoriens konditioner, brandets udviklingsniveau, størrelsen på dit marketingbudget, konkurrenternes ageren og forskydninger i forbrugernes handlemønstre vil også influere på den strategi, der får dit brand til at skille sig ud fra mængden.

Gennem tiden har vi hjulpet mange brands til at stå skarpt i markedet – herunder Bygma. I tæt samarbejde med Bygmas ledelse kortlagde vi mulighederne i markedet. Og vi valgte at fokusere 100 % på de professionelle, velvidende at de som regel bruger flere forskellige leverandører.

Læs hele casen her