Det koster kassen at være kedelig

Hver dag rammer en storm af kommercielle budskaber den almindelige forbruger. Og for hver ny teknologi, medie eller platform har vi øget mængden. I kampen om forbrugernes opmærksomhed har frekvens tydeligvis været branchens foretrukne Go-to-Market strategi.

Men den har ikke virket.

Flere og flere forbrugere reagerer ikke på det, de ser. Kigger man fx i analysebureauet System1's data ^{( 1 )}, er ”neutralitet” den altoverskyggende reaktion på reklamer. Det er et problem, der er større end eventuelt såret forfængelighed hos bureauet.

Manglen på følelsesmæssigt engagement koster brands milliarder i spildte mediebudgetter. For ifølge Peter Field (The Long and The Short of It) og Adam Morgan (eatbigfish) skal der mindst den dobbelte medieinvestering til for at få en emotionel neutral reklame til at give den samme effekt som én, der vækker følelser.
¹ https://system1group.com

Vi betaler altså en enorm ekstraregning for at være kedelige.

Problemet er, at vi tit ofrer de emotionelle virkemidler på effektivitetens alter. Især humor ryger som det første. Vi ”siger det, som det er” rationelt og ligefremt i stedet for at pakke det ind med humor. Men det er paradoksalt. For adskillige studier viser, at humoristisk kommunikation er en evident vækstskaber for forretningen.

Det sælger produkter og bygger brands, som folk holder af, husker og deler.

”Det føles måske mere sikkert at gøre som de fleste og tale til fornuften og bruge gode rationelle argumenter. Men det eneste sikre er, at det er dyrere at følge dén strategi,” siger kreativ direktør Jakob Holme og fortsætter:
”Derfor er der al mulig grund til at kigge i værktøjskassen og bruge de redskaber, der taler til følelserne – karakterer (mennesker og gerne dyr), dialog, dramaturgi og god musik. Og meget gerne humor, som er det stærkeste værktøj.”

Heldigvis er humor kommet tilbage på dagsordenen: Der er flere artikler om humor, humor er blevet en særskilt kategori til flere awards, og det er ikke plat at være sjov.

Det behøver ikke være lårklaskende humor.

Selvironi og indsigtsbaseret humor virker også. Et eksempel fra vores egne rækker er Joachim Stender-kampagnen, vi lavede i samarbejde med Molslinjen:

”Vi havde udviklet en beregner, hvor man ved hjælp af data fra Google får svar på, hvor mange penge og kilometer bag rattet, man sparer ved at tage Molslinjen. Supernyttig og relevant viden for den enkelte bilist. Men dét, der for alvor gav resultater var, da vi fik en af landets største – og sjoveste - bilentusiaster på YouTube til teste beregneren og gøre det rationelle budskab til underholdning,” fortæller Jakob Holme.

De underholdende Joachim Stender-posts outperformede klart de ellers effektive, taktiske posts med billige billetter. Over 50.000 beregninger blev foretaget, og det generede et samlet salgsindeks på hele 115.

Molslinje-kampagnen er bare ét af mange eksempler på, at humor ikke bare underholder, men også forløser forretningsmæssige potentialer.

Så hvad med at lade 2025 være året, hvor det igen bliver sjovt at se reklamer - og de salgstal, de efterfølgende genererer? Vi har i hverfald tænkt os at gøre et forsøg.

1. Fang opmærksomheden fra start

Start med noget uventet og skab et scroll-stopping moment: En skarp replik, et visuelt twist eller en overraskende påstand.

2. Giv publikum grund til at føle noget

Brug humor, drama eller stærke visuelle elementer, der skaber følelser - glæde, overraskelse nysgerrighed eller et godt grin.

3. Tal som et menneske. Ikke som en virksomhed

Brug klare, enkle ord og referencer, der resonerer med målgruppen.

4. Skil dig ud visuelt

Brug genkendelige karakterer, unikke farver eller visuelle elementer, der står ud.

Spørg dig selv:

Vil det skabe samtale eller omtale?
Er det noget, man har lyst til at dele, tale om eller engagere sig i?