Winzone

Al evidens fra Ipsos¹ og Kantar² til Warc³ bekræfter, at Byron Sharps gamle mantra om at vækst primært skabes gennem markedspenetration, og kun i ringere omfang ved at nudge loyalitet og frekvens, stadig holder.

Bevares, på visse forretningsområder kræver ’share of wallet’-kampen selvfølgelig en hel del fokus. Men for langt de fleste virksomheder er det evnen til konstant at tiltrække nye non-users (og super light users) i stort omfang, der virkelig batter.

Er man først nået til den erkendelse, at aquisition af non-users er en disciplin, som organisationen må og skal mestre, så er der én ledelsesmæssig beslutning, som helt åbenlyst er vigtigere end alle andre: Definitionen af virksomhedens Winzone.

¹  Ipsos Laboratories 2022 / Brand Growth: More people, more often or both?
²  Kantar Wordpanel 2024 / Blueprint for Brand Growth and how CMOs can operationalize it
³  Warc International Journal 2020 / A broader view on brands’ growth and decline

Der er det særlige ved non-users på tværs af B2B og B2C, at de bevidst eller ubevidst allerede har truffet et fravalg af brandet. Enten fordi manglende kendskab blokerer en konkret stillingtagen, eller fordi de i en sammenligning med konkurrerende alternativer ikke har fundet det relevant.

For at skabe bred appel blandt non-users, er det derfor ikke nok at møde dem med en fortælling om, hvad virksomheden gør godt (indefra-ud perspektiv). Det er heller ikke nok at fokusere på den forandring, produktet skaber i kundens liv (udefra-ind perspektiv). For reelt at øge markedsattraktionen blandt non-users er du nødt til at formidle fordelen, set fra kundens POV med afsæt i åbningen i markedet (Winzone).

Der skal mere til end at prædike for koret. Hvis du har ambitioner om at flytte markedsandele, må du forholde dig til de konkurrenter, du ønsker at stjæle kunder fra.

Som udgangspunkt er effekten af din markedsindsats omvendt proportional med det aktuelle konkurrencepres. Investerer du fx direkte op imod tre virksomheder med identiske produkter målrettet samme segment, vil du alt andet lige kun opnå 1/4 af den effekt, du kunne havde realiseret i et ’blue ocean’ uden nævneværdig konkurrence.

Hvor stor en bid af kagen, der tilfalder det enkelte brand, afgøres af, i hvor høj grad det formår at tage ejerskab på et ‘sweet spot’ i markedet, som bypasser den blodrøde konkurrence. Og det gøres netop ved at relatere virksomhedens styrke til kundens behov på en måde, som samtidig udstiller konkurrenternes akilleshæl.

Vi snakker her om en tre-faktor, som - balanceret korrekt - har styrken til at ændre etableret købsadfærd. Og derved bliver beslutningen om hvilken kamp i markedet, man ønsker at kæmpe, den mest afgørende, enkeltstående beslutning, enhver ledelse skal træffe.

Hos Nørgård Mikkelsen udgør Winzone-strategien fundamentet i udviklingen af enhver markedsposition - uanset om den er til udfordreren af kategorien eller den dominerende markedsleder.

Det er i positioneringen, at forretningsstrategi og kommunikationsstrategi mødes og definerer vækstens fire hjørnesten: Målgruppen, Kerneforretningen, Kundeværdien og det Unika, som gør virksomheden distinkt. Herpå bygges bureauets grundlæggende vækstfilosofi, som bl.a. har hjulpet Bygma med at vækste 70% organisk på blot 5 regnskabsår.

Det er netop den svære organiske vækst, som kommer ved kontinuerligt at tiltrække nye kunder, der er Winzone-strategiens force. Går man målrettet efter at vinde markedsandele, bør den derfor veje tungere end andre ledelsesmæssige prioriteter og danne baggrund for forretningskritiske beslutninger på tværs af organisationen.

Virksomheder, som evner at fokusere, når hurtigere deres mål⁴. Derfor handler forretningsudvikling lige så meget om fravalg som om tilvalg. Om ikke at sprede sig tyndt, men i stedet fokusere på de initiativer, der reelt skaber værdi.

I hvor høj grad det lykkes, er et resultat af, om ledelsen formår at strømline alle processer mod samme forretningsstrategiske mål – fra R&D og produktion til salg og marketing. I den proces bør positioneringen fungere som en kompasnål, der guider organisationen mod de rigtige prioriteringer og sikrer, at alle kræfter trækker samme vej.

Derved bliver Winzone-strategien et afgørende ledelsesværktøj, der sætter retning på forretningen, og som om nødvendigt styrer virksomheden gennem en svær transformation.

⁴  Harvard Businss Review 2022 / Why marketing needs to be more aligned with business strategy

I en verden hvor konkurrenterne aldrig står stille, og kundernes adfærd konstant udvikler sig, kan man nemt blive fristet til at skifte kurs. Det afgørende er ikke at flytte fokus fra hovedopgaven – brandets langsigtede rejse og den kontinuerlige udvikling af basesalget.

Virksomheder, der ofte skifter retning, rebrander og revitaliserer sig selv, har typisk ikke fundet deres Winzone endnu. Men en ny CVI (som primært skaber særkende) eller en sjovere kampagne (som øger opmærksomheden) gør det ikke alene.

At udvikle evnen til at tiltrække nye kunder, kræver først en strategisk forståelse af, hvor den mest lønsomme markedsposition befinder sig. Derfor har vi hos Nørgård Mikkelsen udviklet en eksplorativ proces, som målrettet går efter at definere en virksomheds Winzone.

Ikke to brancher eller konkurrencesituationer er ens. Vi er klar til at perspektivere, hvordan en klart defineret Winzone kan være med til at realisere det fulde forretningspotentiale i netop jeres.